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他学校扩张。你可以看到丹和他的团队真正明白客户所需，他们对用户(学生)和付款人(家长)有明确的认识。当你阅读计划书的“客户”部分时，你还能看到，他们清楚要让学生使用他们的服务需要克服哪些问题(他们担心衣服会丢或损坏)。他们与客户共事过，明白哪种客户接近他的理想使用者，这样一-来减小了特许扩张失败的预计风险。和客户对话是非常宝贵的，但你也可以通过与了解你客户的人谈话获取信息，如市场空间中的潜在供销商、竞争者、其他人和公司[19]。去展销会也是很珍贵的机会，在这种场合中，人们聚在一起分享信息，你的竞争者可能会讨论他们知道的客户需求。丹和他的团队定期参加像“国际特许经营博览会”这类的特许行业展会，既能了解潜在客户(可能购买懒骨头特许经营权的商)和竞争者(其他服务行业的特许商)。了解你客户的关键在于做基本调查，走出去和客户互动吧。

案例4-1懒骨头计划书中的 “行业分析”
*1部分:行业
懒骨头的营运处于非式洗衣行业，又与特许经营行业构成竞争，店面位于
大学校园。要成功抓住懒骨头所看到的机会，我们必须首先了解这两个行业。.
请注意他们是如何描述所在的竞争环境的:洗衣行业+特许经营+行
业。需要注意的是特许经营从技术上讲不算行业，只是分销渠道。
非式洗衣和干洗业
非式洗衣和干洗业年行业价值100亿美元，其中洗衣服务占23% ( 见图4-2)。
一图胜千言。此饼状图包含了整个行业。注意懒骨头如何从整个行业中划分出该竞
争扇区(商业洗衣)。通过完整图表，公司为未来向临近或相关市场发展留下空间。所
有数据和事实都有脚注，为分析增加可信性。
在非商业客户细分市场中我们的直接市场约占50%，意味着与懒骨头相关的洗衣市
场总规模约10亿美元。总体而言行业已经成熟，5年来收益和增长率保持相对稳定(见
图4-3)。
懒骨头再将自己细分到非商业客户市场。本节稍后，他们将进一步深入细分，探讨
用户群。谈论行业的关键:从全行业入手，然后深入研究你竞争所在的直接细分
市场。

竞争分析直接自客户分析。具体说来，此前你已经明确行业所在的细分市场，并描述了客户和他们的需求。从客户分析过渡到竞争分析的关键因素，是了解客户对某一特定产品的需求究竟有什么特征。这些产品特征构成你与直接或间接竞争者比较的基础。竞争态势矩阵(competitive profile matrix)是一个有用的工具，可以呈现这些产品特征，反映竞争对手们对这些特征需求的应对之道。矩阵表很具象，不仅能抓住眼球，更能反映现今产品系列中的缺口，为描述你的竞争优势搭建了平台，对你的公司战略构成了基础。在简短介绍之后，就要出现竞争态势矩阵表，接下来用文字描述矩阵中的分项数据和其隐含意义。

很多时候，终用户并不是决定购买产品的人。正如我们说过，是懒骨头的用户，但他们的家长才是决定购买和付钱的人。每个人都有不同的消费动机，你作为创业者应该清楚他们的动机，这样才能设计出适用于他们的产品和服务。学生希望衣服不会受损不会弄丢，而家长希望保证孩子穿干净衣服。在懒骨头这个案例中，学校能成为影响者。如果懒骨头能得到学校的支持，学校就会在学生注册前在寄送的相关材料中附加公司信息。这种支持就是-一个积极影响，能获取家长的信任。了 解用户、影响者和实际买者之间的关系能帮助你设计适用于他们需求的产品或服务。
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